顶端新闻客户端06-04 08:24
出品 | 创业最前线
作者 | 冯羽
编辑 | 蛋总
美编 | 邢静
审核 | 颂文
那位在视频号里，头顶烈日、汗流浃背拿着竹筐和老乡PK采茶速度的杜国楹，终于将目光投向了瓶装茶。
将原叶茶风味装进PET饮料瓶里，中国无糖茶坐了十年冷板凳；而小罐茶从田间地头的茶园，走进标准化的灌装工厂，也用了近十年时间。
从高端茶礼小罐茶、主打年份茶的年迹，到口粮茶小罐茶园，小罐茶从未对某个子品牌的消费群体设限——老茶客也可以用口粮茶解渴，品茶小白也未必尝不出年份茶的好坏。而这次，小罐茶首次切入高香无糖茶，实实在在向年轻消费者敞开怀抱。“中国茶的未来是年轻人的。”杜国楹如是说。
这位被冠以“营销大师”的连续创业者，在经历过商业世界的多轮沉浮后，将小罐茶视为其“最后一次创业”。
作为国内打造标准化原叶茶的拓荒者，小罐茶此时才推出瓶装无糖茶也被质疑是否有些晚了。但当看到新品的第一眼，这种质疑便会烟消云散——极具中国古典风格的茶枝纹包装设计，以及香气浓郁的口感，都再次印证了那句，好茶不怕晚。
1、打破传统，“倒做”高香茶
如今的茶饮货架堪称最卷的战场。
琳琅满目的包装、各种稀奇古怪的茶底配方，再搭配远超过饮料价格的定位，让不少年轻人高低都想要尝个鲜。
这种一次性的消费逻辑，对于品牌来说可是大忌。头部品牌每个月都有新品上架，市场上什么火就跟什么，往往会忽略了年轻消费者的核心消费逻辑，希望以量取胜，往往会竹篮打水一场空；中小型创业品牌倾公司之力渴望打造一个爆款，但热点稍纵即逝，今天火了人参水，明天火的就是陈皮茶。
而从消费者的需求出发，倒推产品研发，则从根本上杜绝了研发盲目、新品无人问津的情况。
在杜国楹看来，传统饮料行业更讲求效率，往往会忽略消费者的口味偏好，如此背景下的大规模生产如果没能押中消费者的口味，就会造成大面积铺货的浪费。
小罐茶的逻辑则是，先确定口感，再推进规模化。
年轻人到底喜欢什么样的茶风味？这就需要研发团队在反复试错中寻找最优解。
小罐茶研发团队根据茶饮市场的调研，从接受度最高的口味入手，在传统口味的基础上加以创新——目前市面上的无糖茶多以单一茶种为主，例如绿茶和乌龙茶，小罐茶则选择采用复合风味，打破传统搭配，实现了熟悉感和新鲜感的共振。
在主打的三款新品中，玫瑰红茶实现了玫瑰香气和红茶浓郁口感的完美结合，茉莉和普洱虽然都是接受度较高的原料，但却是不常见的搭配组合；东方美人则是采用了乌龙茶里的一种特殊原叶，经小绿叶蝉叮咬后会释放出特殊的花蜜香。
自小罐茶启动无糖瓶装茶项目以来，历经1000多种茶的测试和3轮样品盲测，其中测评者均为18-35岁的年轻群体，以“老茶客”的口味去评判年轻人的喜好，是小罐茶坚决反对的。
“不同群体的口感习惯不同，玫瑰红茶可能更受年轻女性喜爱，茉莉普洱和东方美人口味相对偏重，更适合老茶客。”杜国楹预测小罐茶未来一定会跑出几个爆款，“不同产区、不同原料的组合创新空间很大，所以不必担心某些口味存在茶味太浓、或是香气不浓的问题，总能找到合适你的那一款。”
杜国楹表示，团队在产品研发过程中会较多考虑女性用户的意见，一方面是因为国内的大部分产品从设计到口感对女性并不那么友好；另一方面，一个家庭的消费逻辑本质上是由女性主导，因此小罐茶的产品能够吸引更多女性用户将是一大竞争优势。
口味创新之外，要将原叶茶的香气最大程度地保存在瓶装产品中，则是另一重挑战。
茶叶中的茶多酚易氧化，不同品类的氧化速度、最佳赏味期差异显著。通过测验不同茶叶品类的黄金赏味期，小罐茶最终采用“功夫茶萃取工艺”，精准控制萃取温度、时间与压力，锁住茶叶中的高沸点芳香物质，以科技手段留存住头道茶汤的馥郁香气。
据专业机构评定，小罐茶首发推出的三款产品的汤色、香气和滋味综合得分，均位居行业前列。
2、从中国茶韵，到年轻消费力
如果说口味是消费者购买产品的根本动力，那么包装绝对是用户决定是否消费的第一吸引力。
试想一下这个场景，在一个炎热的夏季，超市或是夫妻老婆店货架和冰柜上堆满了各种饮品，一个潜在消费者对于品牌甚至是品类都没有特殊偏好，但他恰好选中了货架上的一瓶茶饮，只是因为它的包装恰好吸引了他0.01秒。
杜国楹同样是一个对包装研究感到痴迷的老茶客。在杜国楹北京的办公桌上，除了小罐茶自家的样品之外，还是成百上千个来自世界各地茶饮品牌的各色包装。一个细节是，杜国楹有一次从美国回来拖了一个行李箱，里面装了一箱子空饮料瓶。
国内饮料包装大多沿用了可口可乐类似的弧形瓶外观，虽然稳妥却缺乏创新，在“热闹”的货架上很容易就被淹没。
在小罐茶的设计理念中，其瓶装产品的设计不仅要满足“颜值是钩子”这一需求，更要成为中国传统茶文化和品牌的传播载体。
小罐茶的设计团队成员，有一部分此前是机器人和智能硬件等跨品类工业设计师，用工业语言如何更好诠释中国茶文化，是摆在他们面前的难题。
为了不做追随者，突破现有品牌的设计语言，小罐茶设计团队从中国传统古籍、器物中出发寻找灵感，最终确定了品茶盖碗这一意象。
小罐茶新品的肩部保留了盖碗圆润的设计，瓶身纤长，底部采用了盖碗同样的底座，而非传统茶饮料的平底设计。小罐茶的瓶身设计融合了中国传统茶文化中的“圆润”的理念，不过这样的独树一帜也一度让生产部门感到头疼，其生产难度和生产成本都大幅提高。
不过在传统与现代的碰撞之间，这个“异形”的设计被小罐茶团队最终敲定下来。
小罐茶瓶装茶的包装设计更是传统与现代的深度耦合。
“包括小罐茶内部两个设计团队，我们还找到了外部业内最好的设计公司，最后在和高定服装设计师劳伦斯·许的沟通中确立了设计思路，10天之内整个包装的设计雏形被确定下来。”杜国楹所说包装的启发来自中国传统纹样缠枝纹，辅之以茶树枝的形态，最终将其设计为“茶枝纹”，配合中国传统色作为底色，用浓郁色彩建立独特的中式视觉感知。“从瓶型、纹样到色彩，每一处细节整合起来，会给人一种‘东方美人’的气质。”杜国楹表示。
除了采用富有中国传统文化底蕴的包装，小罐茶在产品标识设计方面也另辟蹊径。
在传统快消逻辑中，通常一个饮料瓶身品牌或产品的logo会出现两次进行信息传递，而小罐茶的“玫瑰红茶”“茉莉普洱”等标识仅设计出现了一次，这样的设计摆在货架上已经足够吸睛，以便更好地实现销售转化。
将传统文化与现代消费语言相结合，潮流中透露出古香茶韵，无疑会更加吸引年轻人的目光。
3、新渠道，新畅想
在新消费时代，产品为王，渠道则是称王的重要抓手。饮料行业卷生卷死，也直接体现在渠道上，尤其是无糖茶。
无糖茶饮料领域早已巨头林立，尤其是东方树叶占据了无糖茶饮料市场的半壁江山。根据华经产业研究院的数据，2023年中国无糖茶行业呈现双寡头竞争格局，农夫山泉市占率为53.8%，排名第一，而三得利市占率为16.2%，排名第二，仅这两大头部品牌就占据了近70%的市场份额。
近年来，统一、康师傅、可口可乐、娃哈哈、怡宝、雀巢等传统饮料巨头也纷纷入局，但没能撼动东方树叶、三得利的地位。2024年，农夫山泉、三得利两大品牌的市场份额基本维持在80%以上。进入2025年，茶饮料在历经口味、无糖等竞争后，普遍开始卷容量，变相降价，强化性价比。
在小罐茶高香瓶装茶新品发布会上，杜国楹致敬了无糖茶行业头部品牌——东方树叶。
毕竟，数百万个终端网点，并非一朝一夕可以建成。
“进军饮料市场，依靠小罐茶旗下2105家品牌专营店是远远不够的。”杜国楹表示，成熟的饮料品牌至少有上百万个终端，可口可乐、农夫山泉终端数量在300万-500万，“小罐茶希望用五年时间走完这个阶段（达到百万终端）。”
在决定做瓶装茶饮料之前，杜国楹也已经深谙渠道运营的底层逻辑。
“现代渠道（CVS便利店系统）很烧钱，新品上架需要条码费、引导费和促销费，一般的品牌都赚不到钱。”杜国楹表示，而全国饮料品牌8成的销售都集中在传统渠道，即依靠烟酒店、夫妻老婆店、副食店和小超市等大量出货，其费用低，但是耗费人力资源。
杜国楹举例称，如果一家饮料公司有3万名员工，可能有1万人都在渠道上，一人负责200家终端，一天至少要跑30-50个渠道终端，每天都需要维护客情。“现代渠道维护成本低，但进场成本太高，而传统渠道进场成本低，但对品牌的人力要求高。”
小罐茶的策略则是双管齐下。“先进现代渠道，打造品牌心智，再逐步向传统渠道拓展铺货。”杜国楹表示，“我们已经做好了亏三年的准备，因为前期品牌根本赚不到钱。”
在小罐茶的设想里，前期为了铺渠道起量，即便品牌不赚钱，也一定要让渠道整个闭环上的代理商和业务员们赚到钱。
“品牌需要在品质、规模和价格之间寻找平衡，让用户可以接受，做好整个利益链的分配，零售商、渠道商和公司都能赚钱，以保持各方最好的状态和最高的效率。只有这样，我才能快速走向市场化，让用户可以随时随地看见这瓶茶，否则我永远没有机会。”杜国楹坦言。
相比大规模招商、向核心经销商靠拢，小罐茶选择从细微处入手，认准区域的核心业务员，而这些业务员背后都是成熟的渠道资源。
面对如今无糖茶赛道此起彼伏的价格战，小罐茶也勇于说不。
“小罐茶只有做到一定规模，让整个链条上的人都赚到钱，产品口碑和复购率都足够强时，才具备降价的能力。”杜国楹表示，不讲品质上来就卷价格，这个品牌是没有未来的。
“我们反对内卷式竞争。”他补充道，一个坚持长期主义的品牌，在卷价格上一定是极其慎重的，毕竟那有可能是一条不归路。
比起价格战，多方共赢无疑是小罐茶的终极目标。“原来小罐茶做高端茶产品，一年只有几百万吨产量，一两个月就能干完一年的活儿。现在有了瓶装茶，一年单一品类可能就能达到上千吨。”杜国楹坦言，“拥有高端标准化的产品，前端原料供应商的规模就会被拉得很大，而且必须具备超强的工业化能力，才能保证品质的稳定性以及成本可控，这对上游厂商来说将是极大的机遇。”
4、中国茶，世界的茶
中国茶源远流长，每个时代都有不同的意义和价值。
神农氏时期茶是入药的草木，唐代煮茶是王公贵族的雅享，宋代点茶兴起市井雅趣，明代泡茶走入寻常百姓家，现在的年轻人更喜欢茶饮料和奶茶。
杜国楹口中的“三杯茶”包含了奶茶、茶饮料、原叶茶，代表了不同年纪消费人群对茶叶饮品的倾向。从茶礼、年份茶，再到瓶装茶，也能看出小罐茶希望拥抱更多年轻人的初心。
正如杜国楹在发布会上所言：“不是年轻人不爱中国茶，是中国茶不够理解年轻人；不是世界人民不爱中国茶，是中国茶要跟上世界的变化。年轻人喝茶的底气，再也不需要用糖来撑腰。历史告诉我们，中国茶的生命，正是在不断的创新和坚守中延续的。中国茶的黄金时代，今天才刚刚开始。”
艾媒咨询数据显示，2024年中国无糖茶市场规模已达401.6亿元，同比增长101.2%，预计2028年将增长至815.6亿元。
邻国日本瓶装无糖茶比国内早发展二、三十年，该品类的市场规模如今已经超过日本的瓶装水市场。瓶装无糖茶的市场空间可见一斑。
杜国楹曾将自己过去近30年的创业经历分为三阶段：营销主义时代、产品主义时代、价值观主义时代。
当中国即饮茶变为“超级水替”和“超级饮料替”，杜国楹也将和小罐茶一样，共同迎来中国瓶装无糖茶的黄金时代。
*注：文中所有图片来自小罐茶。
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