说起知名冰淇淋品牌，哈根达斯肯定是其中的佼佼者，作为最早的网红冰淇淋品牌，长期以来哈根达斯都是高端冰淇淋的代名词，但是就在最近媒体纷纷曝出哈根达斯一年关闭超90家，甚至要被柠季品牌收购的消息，网红哈根达斯这到底是怎么了？

一、1年关闭超90家的哈根达斯

据新京报消费研究院6月2日从通用磨坊方面获悉，该公司已与投资者集团达成最终协议，将其在中国内地的哈根达斯门店业务授权给包含柠季在内的投资者集团。

资料显示，柠季是中国增长最快的连锁茶饮品牌之一，目前拥有逾3000家高端快捷式零售茶饮门店。作为协议的一部分，受让方将获得通用磨坊的独家许可，在中国内地的冰淇淋门店及礼品业务中独家使用哈根达斯品牌。通用磨坊将继续拥有并运营哈根达斯在中国的零售和餐饮业务。

该拟议交易预计将于2026年日历年内完成，交易生效须取得必要的监管批准并满足其他惯例交割条件。交易的财务条款未予披露。

早在2025年6月11日，就有媒体援引知情人士的说法称，由于在中国的销售面临挑战，通用磨坊在考虑出售其在中国的哈根达斯门店，可能会在2025年启动出售流程。同时，通用磨坊仍打算继续在中国的超市和便利店等销售哈根达斯。不过，相关的讨论尚处于早期阶段，通用磨坊也可能决定不出售。

对比过去，哈根达斯在中国内地的门店数出现明显缩减。根据哈根达斯官方小程序，截至2026年5月29日，其在中国内地拥有门店171家。对比2025年6月，其门店数已经减少了92家。

二、网红哈根达斯这到底是怎么了？

近年来，曾经风光无限的哈根达斯正经历一场前所未有的危机。一年关闭超90家门店，母公司通用磨坊甚至放出消息考虑出售中国业务，哈根达斯到底是怎么了？

首先，哈根达斯当前的问题是轻奢符号化消费红利彻底消退的必然。回顾哈根达斯在中国市场的发迹史，其成功在本质上并非产品力的绝对胜出，而是一场极为成功的符号化营销。在当年那个物质相对匮乏、消费者对海外品牌充满仰视感的时代，哈根达斯极其聪明地将自己包装成了一种高端、浪漫的社交符号和仪式感消费。“爱她就请她吃哈根达斯”，这句堪称经典的广告语，硬生生将一杯冰淇淋抬高到了情感刚需和身份认同的维度。

消费者购买的不仅仅是冰淇淋，更是商圈橱窗里的那份体面与虚荣。然而，产业经济发展的规律告诉我们，没有任何一种溢价能够永远脱离价值地基。如今，伴随着宏观环境的演变，中国消费者日益成熟与理性，消费决策正在从“炫耀性消费”向“悦己性消费”和“性价比消费”转移。当大家开始精打细算，当“平替”成为主流语境，那种仅仅依靠标签支撑的轻奢消费品，自然难以被市场所认同。祛魅一旦发生，符号的光环便随之消散，哈根达斯的高溢价逻辑也就彻底崩塌了。

其次，重资产大店模式正在逐渐被市场所抛弃。长期以来，哈根达斯坚持核心商圈、黄金地段、大面积门店的扩张策略，选址多集中在一二线城市顶级购物中心、核心商业街，门店主打沉浸式堂食体验，装修精致、服务完整，构建了高端门店形象的同时，也埋下了极高的经营隐患。从产业成本结构来看，零售餐饮行业的核心可控成本为运营成本与营销成本，而租金、人工等固定刚性成本是制约企业盈利的关键，哈根达斯的大店模式直接导致其固定成本长期居高不下，成本结构严重失衡。

在消费增量市场时代，依靠品牌溢价带来的高额利润，足以覆盖门店的刚性成本，重资产模式的弊端被完全掩盖。但进入消费存量竞争时代，市场增长放缓、单店营收持续下滑，叠加线下商圈客流分化、消费场景多元化变革，哈根达斯重资产模式的短板彻底暴露。一方面，高端商圈的租金、人工成本逐年上涨，持续压缩品牌利润空间，多数门店陷入营收下滑、成本高企的亏损困境。另一方面，当下冰淇淋消费早已转向轻量化、即时性、场景碎片化模式，街边快取店、商超专柜、线上外送等轻量化业态成为行业主流，低成本、高周转的轻资产模式成为赛道竞争的核心优势。哈根达斯顽固坚守传统大店模式，拒绝业态创新与模式迭代，成本效率远低于行业平均水平，在存量竞争中完全丧失成本优势与灵活适配能力。这种与行业发展趋势相悖的商业模式，注定无法长期存续，门店批量关停是市场对其落后模式的自然出清。

第三，行业竞争全面内卷凸显其创新滞后。哈根达斯的竞争对手，从来不只是其他冰淇淋品牌。真正杀死哈根达斯的，是整个冰淇淋赛道的竞争格局发生了根本性变化。老牌对手DQ这些年一直在做下沉+创新的组合拳，用更低的价格、更新的产品去抢市场份额。而新晋品牌更是来势汹汹，野人先生主打手工鲜制、零添加的健康概念，切中了当下消费者对“天然”、“无负担”的追求；钟薛高虽然翻车了，但它验证了一条路：用中式美学+新原料去重新定义冰淇淋。还有一大批区域性的精品冰淇淋品牌，用更灵活的小店模式、更强的产品迭代速度，在各个城市蚕食哈根达斯的市场。

更关键的是，这些新玩家的打法都比哈根达斯更“互联网化”，它们懂内容营销、懂私域运营、懂用联名和限定款制造话题。而哈根达斯呢？还在用十年前那套“高端+浪漫”的叙事。当对手都在用短视频种草、用小红书做口碑的时候，哈根达斯的营销还停留在电视广告时代。不是产品不好，是玩法已经过时了。

第四，哈根达斯回归平民餐饮是一种经济发展的自然结果。很多人可能忽略了一个常识：哈根达斯在美国本土，其实不过是在超市货架上售卖的平民消费品，其定价和受众本就不高端。作为一个本就不高端的品牌，它在中国市场的“高定”人设，完全是特定历史时期的营销产物。当潮水退去，品牌最终都要回归其原本的价值属性。面对中国市场的深刻变化，哈根达斯想要活下去，就必须脱下长衫，重新审视自己的品牌基因和市场定位。

在这个节骨眼上传出被出售的消息，从资本运作的角度来看并不奇怪。对于通用磨坊而言，哈根达斯可能已经从一个现金牛变成了一个拖累财报的包袱，剥离不良资产、优化资源配置是跨国企业的理性选择。而对于柠季来说，哈根达斯依然具有相当的渠道价值和品牌残存势能，关键在于如何重塑其商业模式。无论是通过并购出售实现资产重组，还是在现有框架下进行大刀阔斧的自我转型，都是哈根达斯必须认真考量的战略方向。

（本文图片来源为：UNsplash）

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