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顶端新闻客户端1小时前
“诸神黄昏，新王登基”，这届世界杯大战，话题度最高的球星不止C罗、梅西、姆巴佩这些顶流们，年轻人更爱讨论的反而是挪威前锋「埃尔林·哈兰德」。
赛场顶级杀神、场外搞笑梗王，5G冲浪、吃小孩、吞轻轨，内娱学了半辈子的“活人感”，在哈兰德这里几乎是天生的，自带流量密码，连加拿大总理都向挪威首相“要人”。
这个有趣的灵魂被渴求破圈年轻人的王老吉察觉，提前锁定王老吉WALOVI全球品牌代言人的身份。一支魔性洗脑的《哈兰德之歌》，激起全网鬼畜、翻唱、方言改编等二创热情。
值得注意的是，这已经是凉茶品牌王老吉近期第二次凭借宣传出圈。
今年3月王老吉斥资1.3亿，接棒安慕希冠名国民综艺《奔跑吧第14季》，安阳特辑引发热议后，大家都为王老吉捏一把汗，结果世界杯哈兰德迅速补位，不得不说钞能力是真好使。
娱乐+体育双线投入，营销账本数字狂飙，利润刚刚有所好转，王老吉转头就大手笔花出去，是否太过冒险？
天选哈兰德
出身足球世家的哈兰德，是活在社交媒体时代的天才球员。5岁立定跳远破世界纪录，想过当rapper，唱的太难听只好专心踢球。17岁转会进入挪超莫尔德队，18岁参加U20世青赛单场轰入9球，辗转奥地利、德国，再回到父亲的母队英超曼彻斯特城。
哈兰德技能够强。英超四年三金靴，首个赛季就以36球打破尘封28年的纪录，是英超单赛季进球纪录保持者。24岁时已经达成300球，是金球奖热门候选。
哈兰德有情义。离开多特蒙德队的时候，送33位队友人手一块劳力士，还送了欧米茄手表给厨师、队医等20多名工作人员。在曼城最低谷的时候，毅然选择了与球队共进退，续约9年。
哈兰德还极具喜剧人属性。195cm的大个子，进球必出表情包，“魔人布欧”“吃小孩”“足坛汤姆猫”“人形推土机”等绰号层出不穷，天生具备社交玩梗体质。
这些特质综合起来，让哈兰德在国内外年轻群体中圈粉无数，属于广告代言天菜那一挂的。这不扛着挪威队踩着意大利出线，直接让王老吉火了一把。
王老吉品牌创立于清道光年间（1828年），百年积累沉淀出“王老吉”这一金字招牌，一句“怕上火，喝王老吉”成为经典广告语。但管理层却坦言：公司最大的资产是“怕上火喝王老吉”，最大的挑战也是“怕上火喝王老吉”。
“怕上火”这一定位实在太精准、太强大，消费者常误认为王老吉局限于特定场景，是去火的功能性饮料，不够日常，也不够吸引年轻人，更别说出海让外国人喝明白了。
企业陷入Competency Trap，又不想守着“降火”卖货，年轻化破圈、全球出海和品类扩张是王老吉这两年的重心所在。
在国内市场营销，王老吉走娱乐路线。先后赞助了《歌手》《披荆斩棘的哥哥》等多档头部内容IP，去年签约全球品牌代言人张凌赫，今年又官宣孟子义为新品“王的荔汁”代言人。
最引人关注的还是动用过亿资金冠名《奔跑吧》。王老吉指望借国民综艺的影响力完成年轻化布局，结果开播即遭遇“创历史收视率新低”，加上后续短视频宣发遮挡嘉宾画面，节目本身助力文旅人设几近崩塌，接二连三的争议，市场上传来王老吉“高位接盘”的质疑，流量和风暴同时来袭。
面向海外，2023年，王老吉发布了国际品牌WALOVI，拓圈选择体育路线，签下哈兰德借世界杯搞“大事件社交营销”。
从声量和口碑上看，这个剧本比预期成功。哈兰德英文名Haaland自带“哈”发音，广告语“哈兰德哈王老吉”如魔音入耳，够活力有情绪，线上话题和短视频引爆流量；线下推出哈兰德定制产品，和青岛啤酒合作，把消费场景延伸到观赛、聚会等生活场景。
品牌营销很难用短期的销量数据衡量，王老吉称把投资头部IP当做长期内容资产经营，但资本看可不会跨过账本听吆喝。
拼年轻化国际化
年轻化始于营销， 强于品牌，但最终成败与否，还要看产品。
艾媒咨询《2026年中国凉茶饮料消费趋势洞察白皮书》中提到，2025年中国凉茶饮料市场规模已达255.0亿元，并推测未来五年，中国凉茶的年复合增长率约在5.7%。这一数据对比2015年凉茶行业15%的年增速已有明显回落。
同时，Z世代消费偏好变了，凉茶的消费群体正向碳酸饮料、功能性饮料、果汁或蔬菜汁饮料等转移。
王老吉从2023年开始就在产品端发力，陆续推出气泡和无糖凉茶，刺柠吉系列、荔小吉系列果汁饮料，椰柔椰汁、豆元堂植物蛋白饮等新品，从“传统凉茶”向“现代健康植物饮品”跃进。
今年单红罐产品线就推出了闪充电解质水（海盐荔枝/刺梨柠檬）、中式养生水（酸枣仁龙眼水、黄芪枸杞水）、王的荔汁、青岛啤酒风味气泡植物饮料等多款新品。
只是王老吉的新品市场认知度尚显不足，提振作用有限。从财报数据也可窥见一二：2023年-2025年，王老吉大健康公司的营收分别为100.13亿元、87.64亿元、87.86亿元；净利润为14.60 亿元、11.04亿元、12.02亿。
百亿营收成了难以越过的高墙，降本驱动利润有所回升，但整体规模仍处于收缩区间。
据天眼查资料，王老吉品牌隶属广药集团旗下上市公司白云山（600332.SH），王老吉大健康公司是白云山的利润支柱，去年王老吉所在的天然饮品板块以12%左右的营收占比贡献了近半数毛利额。
再看白云山2026年一季度报告，集团整体营收232.78亿元，同比增长3.58%，但利润端承压，归母净利润17.84亿元，同比下降2.06%，说明靠压缩成本换利润的路不好走了，经营活动产生的现金流量净额为-22.18亿元。
2026年2月，医药背景出身的新帅方达锋接任董事长职务，对王老吉这个利润奶牛进行大改造，除了品类扩张和营销轰炸外，出海也是关键一环。
王老吉面向海外的品牌正是哈兰德代言的WALOVI。值得注意的是，加多宝注册的“Wang Lao Ji”商标在不少地区仍具法律效力，这或许也是王老吉不以主品牌落地，以WALOVI迂回推进的原因。
WALOVI源自欧洲小语种中“海浪”一词，含Value、Origin、Vivid之意，此前已发布四款“国际罐”产品，分别为洛神珠红经典款、光明曦橙无糖款、琉璃耀金原味款、烟雨天青气泡款。
打“东方草本饮料”的牌走新「中式风」的路。WALOVI已登陆美国、德国、沙特阿拉伯、澳大利亚等市场，有凉茶消费基础的东南亚跑得最快，年复合增长率能达到达95%。
即便有哈兰德代言，让欧美人年轻人从喝可乐到选择中国植物饮料，难度依旧不小，且他们记住的WALOVI与主品牌王老吉尚有差距。
回到数据层面，白云山未披露王老吉大健康的海外销售情况，从白云山集团2025年整体业绩来看，全年港澳及海外的营收为2.94亿元，王老吉只是其中一部分。可以看出，海外业务增长建立在小基数上，总量规模尚不足以支撑王老吉的第二增长曲线。
紧抓当下年轻人，王老吉方向正确，但要成长为全球品牌，还需要更具定义性的产品、体系化的品牌建设和更深入的洞察能力。
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