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北京日报客户端49分钟前
8月3日，最高人民法院发布一批依法规范平台经营、保护消费者合法权益的典型案例，其中包括江小白起诉东方甄选案。东方甄选主播推销其他品牌白酒时，所发表的涉及江小白产品的言论被认定构成商业诋毁，判令其赔偿江小白经济损失及合理开支共计30万元。
直播中的产品评价，为何会触碰商业诋毁的法律红线？直播带货中，主播该如何评价竞品，避免贬损同行？北京日报客户端记者就此采访了法律人士。
主播“临场发挥”不构成免责事由
2024年8月，东方甄选主播“天权”直播推销其他品牌白酒时，发表了涉及江小白产品的言论，包括“现在国家的白酒标准要求必须是酿造的……加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能被叫做白酒了，它们被称为调味酒，你现在去看某白酒的包装，上面没有‘白酒’这两个字，因为不允许……配料表里只要出现食用酒精，是不允许叫白酒的……小金标代表的是纯粮固态，买某小曲就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态酒……”等内容。
记者注意到，2024年直播间言论一出，江小白随即发布声明及纯粮固态发酵白酒认证证书，称主播天权上述言论严重背离事实，将保留进一步追究法律责任的权利。
诉讼中江小白方面认为，上述言论误导消费者认为其白酒产品非纯粮酿造，损害其商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁，遂提起诉讼，请求判令赔偿损失。
对此，东方甄选一方辩称，江小白主营产品不是白酒而是果味酒，相关言论系基于果味酒不是国家标准确定的白酒这一客观事实作出，且属于主播临场发挥，不构成侵权。
重庆一中院经审理认为，首先，直播带货属于经营行为，平台内经营者及其主播在直播推销中对同类竞品作出的评价虽然属于商业评论范畴，可以进行一定的主观评价，但此种评价并非毫无边界，应以不损害他人合法权益和公平竞争为前提。相较于普通消费者的日常交流，经营者及其主播对评论内容负有更高标准的审慎注意义务，确保评论真实、客观、全面，即时互动场景下的“临场发挥”不构成免责事由。商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以使相关公众对竞争对手商品质量产生错误认识，仍应受到法律规制。
法院称，本案主播将“白酒标准要求酿造”和“某白酒包装上无‘白酒’字样”不当关联，未区分江小白旗下白酒与果味酒，也未呈现该白酒品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实，经选择性呈现和不当关联后，整体上足以引导消费者产生该白酒品牌的白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造的误解，超越了正当商业言论的边界，构成法律规制的误导性信息。
最终法院认定，东方甄选构成商业诋毁，并判令其赔偿江小白经济损失及合理开支共计30万元。一审后，双方均未上诉。
何为商业诋毁？
最高人民法院评价称，本案厘清了直播带货中正当商业评价与商业诋毁的边界，明确了误导性信息的认定标准，有助于规范直播带货行为。
何为商业诋毁？北京天达共和律师事务所郭越律师介绍，本案案由为“不正当竞争纠纷”，适用《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019修正）。该法第十一条规定：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”
“本案发生于2024年，因此适用该法2019年修正的版本。”郭越介绍，2025年修订版自2025年10月15日起施行，该条顺次调整为第十二条，并将规制对象由“竞争对手”扩大为“其他经营者”、增列“指使他人编造、传播”情形。
北京云嘉（房山区）律师事务所主任、律师顾金焰告诉记者，商业诋毁通常发生在经营者之间，企业在商业活动中负有更高的审慎注意义务。“虚假陈述、误导性陈述、片面性陈述，都有可能构成商业诋毁。”
值得注意的是，商业诋毁与消费者正常评价并非同一概念。顾金焰介绍，自然人对企业或产品发表评价，通常适用的是民法典中的名誉权保护规则，其注意义务相对较低；而企业之间的商业竞争，则受到《反不正当竞争法》规制，经营者需要承担更高的审慎义务。
直播间评价竞品的边界何在？
顾金焰表示，本案中，相关言论虽然可能包含部分真实信息，但如果整体表达让公众产生误解，仍可能损害其他经营者的商业信誉。“如果主播能够更加准确地表述，比如说明只是某一方面的差异，而不是作出断言式评价，可能就不会造成误导。”
直播带货中，主播评价竞品的情况时有发生，如何避免触碰法律红线？郭越提醒，直播带货在法律上属于经营行为，主播及运营主体对竞品评论负有高于普通消费者的审慎义务。
正当商业评论允许基于国标、配料表或检测报告对特定单品作客观比对，或表达纯粹的主观口感偏好。“但如果利用部分真实信息进行片面陈述、不当关联等，导致整体言论足以使消费者对竞品质量产生错误认识，即逾越正当评论红线，构成商业诋毁。”郭越介绍。
此外，在广告法层面，也规定了不得贬低其他经营者商品，且严禁使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。
30万元赔偿金如何确定？
本案中，法院判令东方甄选赔偿江小白经济损失及合理开支共计30万元。此类案件中，法院通常是如何确定赔偿金额的？
“司法实践中，商业诋毁案件的赔偿数额依序按实际损失、侵权获利、法定酌定进行确定。”郭越介绍，由于商誉减损具有无形性，权利人往往难以精确举证实际销量下滑的具体数额，侵权方通过单场直播打压竞品所获利益亦难以从整体营收中剥离核算，法院通常据此进入法定酌定区间。
具体到本案，鉴于江小白的实际损失与东方甄选的侵权获利可能难以精确计算，郭越推测，法院会综合考量直播间粉丝量、传播影响力、主播身份背书、涉案言论对商誉的影响等情节，将商誉减损的酌定赔偿部分与江小白已实际发生的合理维权开支合并计算，最终得出赔偿金额。
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