当量贩零食陷入存量博弈，主打短保、新鲜卖点的新鲜零食在2026年异军突起。新锐玩家、老牌企业正从区域向全国狂奔，争夺商场流量与年轻人。这场关乎时间的战役，是新鲜零食企业在供应链效率、爆品开发等能力上的极致比拼，考验每位玩家的速度与节奏、欲望与耐心。

从南到北，从北到南，新鲜零食品牌正集体告别“根据地”，展开一场全国化的点位争夺。近日，北京商报记者走访获悉，金粒门、大口兽的上海首店已经装上围挡。在北京朝阳合生汇，一栗NUTCO、清山森、大口兽3家品牌扎堆在B1层。

看似热闹的生意，考验远不止抢点位。卤味、烘焙、蛋糕、现制茶饮的保质期为7天到30天不等，对配送时效和温控要求极为苛刻。若品牌在某一区域门店密度不足，日配成本将成倍攀升，单店从外地直配短保产品难以长久持续。正因如此，金粒门、几多全等品牌前期均选择在华中密集落店，形成区域规模后再向外辐射。但是，部分品牌自建工厂能力薄弱，依赖代工和定制供应，产能调度与品控稳定性受制于第三方。

此外，赛道同质化已在眼前，相似的品类、包装甚至门店装潢也在稀释品牌差异性，消费者新鲜感消退只是时间问题，价格战与租金压力或将接踵而至。有业内人士透露，大部分新鲜零食店月租金须控制在销售额的5%以内才属健康，而商场对此业态的定位也仅是“流量店”，看重短周期贡献，难以成为主力店铺。

鲜食零食玩家各有各的发家轨迹，但都有着同样的野心：从区域走向全国，成为全国性品牌。新鲜零食行业的分化不会只看谁开店更快，企业仍然需要回到商品研发，用配方、工艺、区域口味、独家供应等来建立自身的长期竞争力。

向全国扩张，首选高客流商圈

新鲜零食企业开始扎堆在热门商场。从沈阳走出来的一栗NUTCO、从郑州走出来的清山森与深圳企业大口兽，都驻扎在了北京朝阳合生汇B1层，顺着人流主动线走一圈，它们恰好形成呼应，一栗的糖炒栗子冰淇淋还没吃完，已经撞见了清山森的鲜奶原叶茉莉奶茶。

除了北京，上海也成了区域企业突围的重要一城。近日，从长沙起家的金粒门瞄准了华东市场，首次挺进了上海的万象城。大口兽同样在上海杨浦区的合生汇开出首店。

从南到北或是从北到南，这些叫得出名字的新鲜零食企业不再满足于起家的一亩三分地，凡是供应链能够得着的新城市，都要尽快占位拿下。

点位争夺赛中，来自南方的成熟品牌跑在最前面。金粒门自今年起陆续进入深圳、南京、上海等华南及华东城市，并在其深耕的华中市场快速加密门店，6—7月在武汉、长沙两地开出至少9家门店。目前，金粒门已有超30家门店，合肥等地的新店也已完成签约，且在常州、东莞等地自建工厂，支撑华东、华南门店供给。

以一栗NUTCO为代表的北方品牌也在向南渗透。一栗NUTCO凭借设置大面积现烤零食、现制饮品区域的门店模型，已经在河南、深圳等地落子。在北京市场，大众点评上可查询的门店数量已达9家。

值得关注的是，新鲜零食品牌的门店选址几乎无一例外锁定核心商圈的流量高地，选址兼具繁华商业项目、高客流、直通地铁等特征，占据着黄金区位及交通便利的红利。品牌依托商场稳定、高频的流动客流，支撑短保产品的高周转。例如，长沙五一广场商圈、朝阳大悦城、北京朝阳合生汇等均是年轻人聚集、游客打卡首选的流量高地。

清山森北京首店开在合生汇，其创始人杨上曾对北京商报记者直言，“品牌调性就是年轻、时尚、好玩，而合生汇正是北京年轻人集聚的场子”。

客流和声量是新鲜零食全国扩张的加速器。对于购物中心而言，这股现制、短保的“新鲜风”，同样是一次精准的业态补位。一方面，传统的零售、餐饮格局日趋同质化的当下，新鲜零食这类具有明厨亮灶的新业态，能够丰富商场的底层餐饮与零售矩阵，提升消费者的游逛体验；另一方面，与过去高冷的零售品牌不同，单价亲民、试吃氛围热烈的新鲜零食店，能通过高频复购的小食业态提升坪效，又自带社交话题，天然具备聚客能力，有效盘活商场B1层或连廊等冷区。

商场招商人士李铭（化名）向北京商报记者表示，目前商场缺少一些兼顾品质、情绪价值和性价比的业态，新鲜零食恰好可以填补这一缺口，“这类业态更适合高频、年轻化、有一定人流聚集能力，同时消费价格带相对大众化的区域”。

门店不够密，日配难以摊薄成本

选址在高客流的商场，是为解决进店率和品牌曝光的问题。但这仅仅是新鲜零食站稳点位的第一步，要想留住消费者并拉升复购、提高坪效，则要解决卤味、奶茶、烘焙等不同保质期品类的新鲜供应。一套高效率的供应链不但重要，还要能为全国拓店提供后方储备。

北京商报记者调查时发现，快速全国开店以及对新鲜短保的要求，的确为新鲜零食品牌带来规模效应与市场声量，但此举也正将压力传导至后端的供应链体系，尤其对于缺乏工厂资源的新品牌而言，难点尤为突出。

部分新入局品牌在加速扩张的过程中，供应链尚未形成与门店增长相匹配的承载能力。对于这些品牌而言，自建工厂投入过重，前期通常选择与代工厂合作，以自建独立产线的方式生产商品。此外，针对部分优质工厂，有的企业会与工厂达成定制供应模式，由工厂使用企业的自研配方进行供货。

上述模式的确降低了入局门槛，但也意味着品牌在产能调度、品控稳定性和交付时效上依赖外部合作方，如果需求超出供应链产能，断货或品控难度也随之增加。

与此同时，若新鲜零食企业某一区域的门店密度不足，日配将面临成本考验。休闲零食保质期较长，尚可通过区域仓集中配送摊薄费用；但卤味、烘焙等短保品类需要每日或隔日配送，单店成本将成倍攀升。这也是金粒门、几多全等品牌在发展前期主要在华中区域集中落店，再逐步向华南、华东拓展的原因。

面对上述压力，具备先发优势的品牌正在通过自建工厂和区域仓体系来寻求突围。背靠母公司黑色经典集团的几多全，几乎平移了集团成熟的研发团队、供应链以及全国2000多家门店的运营管理经验。在自建工厂方面，几多全以长沙浏阳占地152亩的现代生产基地为核心，在全国建卫星工厂，采用“工厂—区域仓—门店”三级冷链配送模式。目前，几多全规划了20个现代化生产基地，其中广州、重庆、南京的工厂已陆续投产。

考验履约半径，仓配网络决定成本

搭建工厂和区域仓是新鲜零食跨区域复制门店的前提，店内品类可拆解为卤味、蛋糕、烘焙、水饮奶茶果饮，以及膨化食品、果干、炒货等休闲零食，不同品类对应着各异的保质期、鲜度标准与配送逻辑。这意味着，企业必须合理统筹工厂与区域仓的功能分工与生产协同，才能在成本与效率之间找到平衡。

北京商报记者调查发现，不同保质期决定了截然不同的供应链路径。一位熟悉新鲜零食供应链管理的从业者张硕（化名）表示，休闲零食保质期通常在30—60天，适合集中仓储、分拨配送。“区域仓主要储存常温类休闲零食，集中配后再分别送到门店，可降低物流成本。否则单店每天从工厂直配，成本太高。”休闲零食依托区域仓的集中配送，形成了规模效应。

店内烘焙品类多采取日配模式。新鲜零食会根据即将密集开店的区域，在周围三四百公里范围内寻找当地供应商。张硕解释称，烘焙产能通常是过剩的，各地均有优质工厂，属地化采购既能保证新鲜度，又能压缩配送半径。

无需店内加工的蛋糕类产品主要采用冷链路线，从冷冻状态转至鲜品销售，全程保质期约一个月。新鲜零食品牌参考超市冷冻品配送方式，一次性运输某个区域所需的一个月产品量，再分别送到各个门店，门店再化冻后销售。

卤味是供应链管理的重中之重，也是新鲜零食企业的核心竞争力。张硕向北京商报记者直言：“卤味生产最好的地方是湖南，其他地方不够专业。”以东北市场为例，企业将卤味从湖南工厂运至沈阳中转仓，再分配至哈尔滨、大连等周边城市。由于卤味保质期仅7天，配送时效被压缩到极致，“快速送到沈阳后，再分发到门店，这样门店还能卖4—5天”。高强度的时效管理，正是新鲜零食品牌跨区域扩张的最大挑战。

新鲜零食的圈地战，表面是在争抢购物中心的铺位，背后是在比拼谁能更快更好地构建起自身的履约半径。

同质化显现，产品是长期竞争力

“近两年新鲜零食赛道快速崛起，背后是消费者需求的变化。”零售专家胡春才向北京商报记者坦言，消费者对带有短保、健康等标签的新鲜零食的需求可能会持续存在。

胡春才以牛肉丸品类举例称，在广东地区，牛肉丸口感好的重要原因之一是当地消费者能吃到当天采购的新鲜牛肉。如果牛肉丸经冷冻、长途运输到达其他地区，新鲜程度和口感都会有所下降。“新鲜零食实际上也是在满足消费者对于‘新鲜感’和品质升级的需求。”

过去几年，量贩零食能够快速扩张，在于产品保质期长，可实现较高程度的标准化，供应链拓展难度相对较低，还迎合了消费者对于低价、高性价比的需求，覆盖的消费群体更广。胡春才认为，新鲜零食对于供应链、产品力以及运营能力等提出更高要求，因此全国化扩张的难度会更大。

值得注意的是，当前新鲜零食赛道已显现出同质化竞争趋势。大量企业在同一热门商场争夺同一批年轻客群，烘焙、卤味、坚果、果干、膨化、冷点和现制茶饮已经构成多数门店的共同货盘，透明化包装和工业风陈列也趋于雷同。

这也意味着，一旦消费者的新奇感消退，门店价格战或许在所难免，商场租金压力将更为凸显。“大部分新鲜零食店月租金约占销售额的5%时才能相对健康。”一位接近新鲜零食行业的人士向北京商报记者说道。

商场对新鲜零食业态的后续发展也呈观望态度。李铭表示，新鲜零食店很难成为商场主力店，更倾向于流量店，商场只看品牌的短周期贡献。经过了第一轮生死线，也许会有品牌留存，关键还是在于新鲜零食门店的商品要持续更新。

开店速度决定声量，产品品质稳定安全决定消费者是否为“新鲜”二字买单。胡春才强调称，在快速扩张的过程中，食品安全和品控管理将成为越来越重要的问题。随着品牌高速扩张，其食安短板正在暴露。

在黑猫投诉平台，新鲜零食品牌的常见客诉集中在保质期内发霉变质、食品内吃出异物等。这也将对企业建立的“新鲜”“健康”品牌信任标签造成实质性消耗。

胡春才表示，如果新鲜零食品牌只是在包装上制造“新鲜感”，却无法兑现实际体验，消费者最终会离场。“少添加”等标签，并不能替代食品安全和产品品质。未来，新鲜零食行业的分化不会只看谁开店更快。企业仍然需要回到商品研发，用配方、工艺、区域口味、独家供应等，来建立自身的长期竞争力。

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