餐饮市场门店更新迭代节奏越来越快。记者走访观察到，在商场餐饮层一些门店相距不过百米，却拥有高度雷同的店名、装修风格甚至主打菜品，消费者“稍不注意就会走错”。在业界看来，这种“撞脸式”近身博弈的背后，是餐饮加盟模式快速扩张与低门槛赛道内卷的竞争现实。

在朝阳合生汇商场B2层香蕉美食市集，名为“椿芽”的店藏在众多餐饮店中，主打“鲜牛肉杭州拌川”。店内用木质桌椅、暖光灯和开放式出餐区营造出温馨氛围，菜单上“超香香香菜牛肉拌川”售价38元一碗，“首创鲜切杭椒牛肉拌川”售价35元一碗，牛肉拌川系列被放在菜单最醒目位置，均价在40元左右。

同楼层相距不到百米处，另一家名为“春苗”的门店同样主打“杭州鲜牛肉拌川”。菜单上写着“鲜切牛肉香菜拌川”售价33.8元一份，此外还有“辣椒炒肉拌川”“鲜切牛肉虾仁拌川”等多款相似菜品。该店同样采用木质元素、绿植和暖光灯烘托氛围，连出餐区的碗具、菜单排版也与“椿芽”颇为接近。

记者询问“春苗”店家，对方明确表示与“椿芽”没有任何关系。但当被问及为何两家店如此相似时，对方未作进一步回应。

记者通过企查查平台查询了解到，两家相近门店背后的运营主体确为两家独立公司。“椿芽拌川”属于上海椿芽拌川餐饮管理有限公司，法定代表人为曹银苗，公司于2026年2月成立，控股股东为杭州富阳山居荣府餐饮有限公司；“婉遇·春苗”商标则是在今年6月通过初审公告，申请人为北京聚航建设工程有限公司，而这家公司的法定代表人杜冬冬旗下的北京婉遇餐饮管理有限公司，于2026年3月刚刚成立。

类似情况不止于拌川品类。记者在合生汇B1、B2两层继续走访发现，B2美食区有一家“正煸记”，招牌主打“干煸脆皮鸡贝贝”“干煸去骨鸡腿肉”“干煸吮指鸡腿肉”等，价格约为23.8元200克；而在B1层相近位置，另一家名为“甘煸记”的门店同样主打干煸辣子鸡系列，价格为23.9元200克。两家门店的菜单名称、克重计价方式和展示柜布局几乎一致，仅店名一字之差。

多位消费者向记者表示，在上下楼层切换时，常常分不清自己此前光顾的是哪一家。“我记得吃过一家干煸鸡，回头再找，结果发现楼下也有一家，名字很像。”一位顾客说。

近年来，餐饮赛道上的“相似面孔”越来越多，连店名、定位、菜单、价格和门店装修都高度趋同。以云贵川菜系为例，“野果yeego”“Ameigo梅果”等品牌风格接近，招牌菜都少不了铜锅油焖鸡、酸汤鱼，门店多以深色系山野风为主，人均消费在百元左右。

“山野系”火锅同样成为不少品牌争相布局的方向。在北京，“山缓缓火锅”已进驻中海大吉巷、朝阳大悦城、丽泽天街、亦庄龙湖等商圈；“三出山火锅”则布局王府井apm、西红门荟聚、合生汇等商圈，合生汇还引入了“言青山火锅”。放眼全国，同类山野系火锅品牌不断涌现，如山鲜鲜、山盼盼、下春山、见青山等，整体装修风格相似，多为大地色或原木色做基底，树林、石头、绿草等元素遍地，甚至品牌标志都极为相近。

专家分析：

“撞脸”是零和生意 餐企生命周期急剧缩短

为何“撞脸”门店集中出现？食品产业分析师朱丹蓬认为，这与餐饮加盟模式的快速扩张密切相关。成熟品牌在商圈内积累了一定口碑和线上互动流量，部分经营主体通过注册近似商标、微调店名“搭便车”，省去从零建立品牌的成本，有机会直接承接原品牌已经培育好的客流。

“一家门店从冷启动到被消费者记住，需要时间和成本。”朱丹蓬说，但开在成熟品牌旁边，门头只差一个字，菜单再像一点，就能截获一部分原本属于对方的顾客。

然而，对原创品牌而言，近似门店就近开店带来的伤害是双重的。朱丹蓬表示，一方面，客流被直接分流；另一方面，消费者若吃到口味不稳定、出品有落差的食物，负面评价可能对两个相似品牌都造成商誉受损。而被模仿的品牌想要维权，又面临取证周期长、商标近似判定复杂、执行难度大等现实阻碍。

“搭便车是开端，价格战是过程，利润挤压是结局，没有例外。”企业家IP品牌联盟发起人陆新之表示，很多人批评跟风品牌，但更应关注招商端。商场要的从来不是某个品牌活得久，而是楼层要热、话题要有、队要排起来。两个品牌贴身打，打出来的是话题，收进商场口袋的是租金。

“至于谁去谁留，那是企业和加盟商的事。”陆新之将这种模式称为“流量租金”，租金里早已预支了短期热度。

“撞脸”餐饮中已出现失败案例。合生汇此前两家天妇罗店面也极为相似，一家名为“天一天妇罗”，另一家为“天天天妇罗”，装修风格和菜品同样相近。目前，“天天天妇罗”已闭店歇业。

“蹭流量的生意，生命周期在急剧缩短。”陆新之说，过去一个跟风店能活两三年，现在可能只有几个月，高租金不给任何人试错的时间。

他认为，“撞脸”是零和生意，蹭的人赚快钱，被蹭的人折品牌，商场收流量租金，最后全行业为信任成本买单。“餐饮这行，最终还是要回到产品、供应链、组织运营这些笨功夫上。快钱谁都想赚，但账，迟早要还的。”

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