抖音：双11经营旺季已至，这份快消行业商家合规经营指南请查收

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双11销售旺季已至，平台商家经营活跃度持续提升，消费者对商品信息真实性、服务保障明确性和履约确定性的关注也同步提升。平台倡导商家和达人传播真实信息、拒绝夸大虚假宣传，并建议在大促宣传期开展自查，做好用户体验保障。

上一期，平台就珠宝文玩、医疗保健、二奢等类目发布了大促经营指南。为帮助更多商家在大促期间把握好宣传规范，第二期经营指南将围绕美妆个护、家具宠物、母婴、图书以及滋补保健等快消行业展开。

在双11经营期间，也请各位商家、达人结合自身经营情况及时开展自查自检，确保宣传有依据、展示与实物一致、资质覆盖宣传内容，避免因表达不规范、承诺无法履约或商品与链接信息不一致影响正常经营。

一、美妆个护类

美妆个护类商品在展示色差、宣传功效、使用AI内容等方面，容易引发消费者预期偏差。平台提示商家，商品展示需尽可能还原真实状态，功效宣传需有依据，不能通过AI或夸张表达改变商品事实。

经营指南一：

避免夸大展示产品效果

部分商家、达人在宣传中，通过滤镜、灯光效果让消费者对商品色差、质地、功效产生预期偏差；还有商家售卖睫毛膏、面霜等产品时，通过AI展示瞬间祛斑、瞬间生发、返老还童等现实中不存在的效果，严重误导消费者。

合规经营指南

彩妆类商品展示应尽可能还原真实色彩，并确保直播间、商品详情页及实物展示口径一致。

发布AI内容需有明确标识，且不得改变商品核心功能、效果、外观、规格和品质。

经营指南二：

避免超范围宣传功效

部分商家在推广个护面护商品时，存在将普通化妆品宣传为具备医疗功效、特殊化妆品功效，或暗示“效果堪比医美”等违规行为。还有达人让消费者加粉丝群后，指导破皮操作方法，涉嫌违规。

合规经营指南

化妆品功效宣传应按照相关法规要求提供对应依据文件，不得超出商品实际功效范围宣传。

不得宣传商品具备医疗功效，不得使用医护人员形象或医疗专家身份进行误导性带货。

二、居家日用、餐饮厨具与家清纸品类

居家日用、餐饮厨具、家清纸品类商品的经营重点，在于商品功能、材质、规格和使用效果的真实呈现。平台提示商家，宣传内容应与商品实际情况一致，不得通过AI、夸张镜头或模糊表达误导消费者。

经营指南一：

避免虚构商品功能、夸大使用效果

部分商家在宣传居家日用、餐饮厨具、清洁用品时，通过AI生成、特效合成、加速剪辑等方式展示商品具备现实中不存在的功能，或在口播时承诺“瞬间溶解污垢”“一次彻底疏通”等与实际不符的效果，严重误导消费者。

合规经营指南

AI内容可以辅助展示，但不得改变商品核心功能、款式、大小、材质、品质和效果。

清洁用品展示应基于真实使用过程，并如实说明用量、适用范围、使用条件和作用时间。

经营指南二：

如实宣传材质、规格和商品信息

部分商家在宣传时，存在材质宣传与实际不符、纸品抽数层数尺寸混淆、通过夸张镜头放大商品规格等情况，容易导致消费者对商品实际状态形成误解。例如，商家宣传售卖的床品为100%纯棉，实际商详页显示床品还包括涤纶、化纤等成分。

合规经营指南

商品材质应根据真实材质及含量进行宣传，不得使用言语、文字或动作暗示与实际不符的材质信息。

纸品类商品应如实说明抽数、单抽尺寸、层数、材质及售卖单位，直播、短视频和商品详情页信息需保持一致。

床上用品类商品应如实说明面料材质、填充物材质、材质含量、填充物重量及材质含量单位等，直播、短视频和商品详情页信息需保持一致。

三、母婴、玩具与宠物生活类

母婴、玩具及宠物生活类商品，消费者普遍更加关注适用人群、展示真实性和服务承诺的边界。平台建议商家、达人谨慎使用盲盒玩法、活体保障相关的表达，避免夸大承诺或误导消费者。

经营指南一：

确保资质与宣传一致

部分商家、达人在宣传母婴用品时，存在无孕产妇特化资质却宣传孕产妇可用，或宣传儿童商品具备不允许的特殊功效等情形。例如，商家在售卖一款针对儿童使用的洗面奶时，宣传祛痘功效，容易使消费者对商品适用范围形成错误认知。

合规经营指南

无相应资质不得宣传孕产妇可用；儿童商品宣传其他功效时，应具备对应资质证明及标识。

不得利用医护人员服饰、医疗专家身份等方式对母婴商品进行误导性宣传。

经营指南二：

规范展示概率和玩法

部分商家在推广盲盒、潮玩类商品时，存在概率展示不清晰、详情页与直播口径不一致、诱导未成年人下单，或通过积分兑换、折现等方式设置带有赌博性质的营销玩法等问题。

合规经营指南

盲盒商品应清晰展示概率，并与商品详情页保持一致；拆盒过程应透明、可见。

不得诱导未成年人下单，不得通过积分兑换、折现等方式开展具有赌博性质的营销活动。

经营指南三：

避免不合理承诺

部分商家在宣传活体宠物或宠物相关商品时，存在展示宠物与实际发货不一致，例如，商家在直播时承诺鹦鹉品相完美、毛色鲜亮，消费者实际到货却明显非直播间的那只。还有达人在销售时，使用“绝对包活”“一定立耳”“都会学人说话”等绝对性话术，误导消费者下单。

合规经营指南

直播间展示的活体宠物应与实际发货一致。

对“包活”等服务如有条件限制，应明确说明限制条件，不得作绝对化承诺。

四、图书文教与乐器配件类

图书文教与乐器配件类商品的经营重点，在于商品主体信息完整、版本来源可核验、宣传功效不夸大。平台建议商家围绕真实商品信息开展宣传，不以效果保证、课程赠送或虚假资质误导消费者。

经营指南一：

商品信息要完整、可核验

部分商家在图书、文教、乐器配件商品宣传中，存在ISBN、版本、签名来源、品牌、型号、材质、配置清单等关键信息缺失，或使用“原厂同款”“官方正品”等无法核验表述的情况，容易引发消费者误解。

合规经营指南

书籍类商品应准确说明ISBN、出版年份、印次、版次及适用考试年度；签名版、特装版、限量版应具备可核验来源。

乐器及配件应明确品牌、型号、尺寸、材质、配置清单、适用人群和不适用场景。

经营指南二：

避免夸大功能效果

部分商家在推广书籍、文教、乐器商品时，存在“押中原题”“买了必提分”“零基础也能一次通过”等夸大宣传，容易使消费者对商品效果和学习难度形成不合理预期。

合规经营指南

应按商品实际拥有的功能进行宣传，不得承诺分数、名次、考试结果或学习成果。

实体书类目仅支持售卖实体书，不得以赠送直播课、线下课等方式混淆商品属性。

五、食品、滋补保健与酒水饮品类

食品、滋补保健及酒水饮品类商品，消费者对净含量、口味、品质、功效和安全性关注度高。平台提示商家，相关宣传应严格与商品实际信息、配料、执行标准及资质保持一致，不得夸大功效或误导消费者。

经营指南一：

普通食品避免宣传医疗保健功效

部分商家在推广商品时，存在将普通食品宣传为具有乌发、降低三高、壮阳补肾等保健或医疗功效，或将保健食品宣传为具备治疗功效的情况。例如，暗示维生素C可以提高免疫力，桑叶双胍茶可以治疗三高等。

合规经营指南

普通食品不得宣传医疗功效，不得使用“药用”“医用”“医学”“疾病”等相关表述。

保健食品应在批准功效范围内宣传，不得宣传治疗功效。

经营指南二：

商品信息应真实一致

部分商家在食品和酒水宣传中，存在以毛重、带包装重量代替净含量，或宣传的年份、度数、酒基信息与商品详情页不一致。例如，某商家在售卖枸杞时，标注商品带罐重500g，容易误导消费者。

合规经营指南

标题、SKU中涉及重量时，应明确标注净含量或净重；商品大小、重量、数量应与展示画面一致。

酒类商品宣传的度数、年份、基酒信息应与商品详情页保持一致；水饮口味宣传不得脱离商品真实属性。

经营指南三：

品质展示与AI夸大表达

部分商家在推广休闲食品、滋补保健、水饮商品时，通过AI美化商品或夸大“一吃就见效”等效果。例如，某商家通过AI视频宣传护肝片时，夸大了吃了护肝片，指甲立即变光滑的效果。上述行为易误导消费者，平台将依据相关规则处置。

合规经营指南

发布AI内容需有明确标识，不得利用AI夸大商品品质、规格或效果。

商家应如实填报成分、尺寸、重量等信息，严控品控，及时排查霉变、漏液、异味等品质问题。

平台倡导商家和创作者传播真实信息、反对虚假信息。双11经营期间，也请各位商家、达人及时开展自查自检，确保宣传有依据、展示与实物一致、资质覆盖宣传内容、商品与链接信息一致、承诺能够履约，共同维护良好的消费者体验和平台经营生态。

抖音电商安全与信任中心

2026年10月22日

来源丨抖音电商安全与信任中心（版权归原作者所有，如有侵权请联系删除）

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编辑：梁秋燕

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