北京日报客户端6小时前
伴随着LABUBU在全球各地的爆火，中国潮玩正以前所未有的速度和广度走向世界舞台。从“中国制造”到“中国萌力”，在泡泡玛特、52TOYS等一批北京企业的带动下，中国潮玩已解锁海外“盲盒地图”，用独特的魅力让全世界竞相“开箱”。
“一BU难求”掐准全球玩家情绪
从贝克汉姆到蕾哈娜等明星人手一只，从亮相戛纳红毯到拍出108万天价……谁也没想到，最近全球最火的潮玩是一只长着獠牙的中国小精灵——LABUBU。
LABUBU来自中国潮玩品牌泡泡玛特，由中国香港设计师龙家升创作，其原型是一只来自北欧森林的精灵。尖耳朵、圆眼睛、九颗锯齿状牙齿和“偷感”笑容……打破传统审美的设计，让LABUBU既保留了毛绒玩具萌的一面，又拥有了其搞怪、叛逆的性格。
今年4月，LABUBU3.0系列在全球发售，在各地引发“一BU难求”的热潮：美国拉斯维加斯消费者凌晨排队，意大利米兰的抢购队伍排出两条街，英国伦敦门店甚至因抢购引发混乱……不仅如此，LABUBU在二级市场交易火爆，有的热门款溢价高达数十倍，还催生出租赁、装饰等周边业务。
刚刚落幕的永乐2025春季拍卖会上，一只高131cm的薄荷色LABUBU以108万元成交，创下潮玩单品拍卖新纪录，引发全网热议。
“LABUBU反叛的形象与当下年轻人追求个性的审美相契合，满足了全球消费者的情绪价值，让他们愿意为之买单。其海外营销也做得非常充分，借助名人效应在社交媒体产生了巨大的传播效果。在产品层面，LABUBU还采用了很多本土化策略，比如在泰国推出传统服饰款。”大消费行业分析师杨怀玉说。
自2018年布局海外并逐步推动全球化战略，泡泡玛特已将出海作为业务拓展的重点。截至2024年底，泡泡玛特在全球30余个国家和地区共开设超过500家线下门店和超过2300台机器人商店，并通过多个跨境电商平台触达全球超过90个国家和地区。2025年第一季度财报显示，泡泡玛特海外业务收益同比增长475%～480%。
北京潮玩企业出海各有妙招
像泡泡玛特这样的潮玩企业，北京还有很多。
今年4月，IP玩具品牌52TOYS带着他们的一众限定品亮相泰国曼谷的潮玩展，展位前迅速排起长队，不少产品火速售罄。其中，以国宝熊猫为造型的“PandaRoll胖哒幼”生动又可爱。52TOYS特地结合泰国文化打造出限定款“萨瓦迪卡Panda”，将熊猫形象和泰式合十礼结合，憨态可掬的“胖哒幼Panda Roll”身着泰式服饰，尽显异域风情，趣味感十足。
“在海外业务这方面，我们会制定并推行本地化的拓展策略，以进入关键海外市场。我们通过与当地经销商深度合作进入日本市场，结合日本消费者偏好选品，例如原创变形机甲猛兽匣系列。2024年，我们的日本商品交易总额同比增长三倍。”52TOYS相关负责人介绍。
在中国潮玩进军国际市场的道路上，相较于泡泡玛特、52TOYS等企业自己开发产品，打造出潮玩“钻石兔”的守伴王国则选择了另一条发展路径——通过服务帮助中国IP出海。
守伴王国创始人兼CEO王凯介绍，他们公司既有自己的原创IP，同时更专注帮助企业、城市、动漫等做好IP的全产业链开发与运营。今年，守伴王国与国产耳机品牌扬仕合作，设计推出一款“悟空耳机”。“扬仕主要出口日本、东南亚，他们也给海外品牌做代工，但是同样质量和做工的耳机，别人能卖五千块，他们只能卖一百多。后来我们帮他们把孙悟空、商周青铜器的元素融入设计，海外销售额一下子翻了数十倍。”王凯说，他期待将守伴王国做成一家能代表中国的世界顶级IP公司。
中国潮玩产值有望突破1101亿
独特的产品设计、全球化的普世审美、丰富的销售渠道、国际化的发展战略……中国潮玩开始突破不同的文化背景与地理界限，跃迁为具有跨文化属性的全球消费品。若能持续创新，中国潮玩有望在全球文化消费市场占据更重要的地位。
“我们的设计具有国际化的特点，天然具备全球化的基因。我们合作的艺术家来自世界各地。此外，我们还与迪士尼、环球影业、三丽鸥等知名品牌进行合作，这些合作帮助我们更快速地融入不同地区的文化。”泡泡玛特相关负责人说。北京动漫游戏产业协会会长刘春刚也认为，包括潮玩在内的文化产品要想走出国门，需要在国际化设计上下功夫。
在渠道和营销上，杨怀玉则建议企业将线上和线下相结合，充分利用好社交媒体。“既要在各种电商平台上扩大销售网络，也要积极参加潮玩展会，让来自五湖四海的行业伙伴与消费者了解其公司与产品，促进上下游产业链的合作。同时要创新营销模式，比如这次有大量名人为LABUBU带货，‘盲盒+限量款’的销售方式则通过稀缺性刺激了玩家的购买需求。”
当越来越多的外国消费者开始购买中国企业设计打造的潮玩，文化影响力也在不知不觉中扩散。王凯直言，守伴王国发展海外业务，一定会重点打造中国故事。“但肯定不是简单做个孙悟空的玩偶卖给外国人，而是把中国元素、中国文化进行结构和视觉提取，设计出在国际市场上有强烈吸引力的产品，从而跨越文化和语言障碍。消费者先被一个好看好玩的产品吸引，然后再去了解背后的文化背景。”他将这一理念概括为“中国元素，世界审美”。
展望未来，中国潮玩产业在全球市场仍有较大增长空间。根据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》，中国潮玩产业总价值预计到2026年将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。
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