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在印尼雅加达的街头，一家蜜雪冰城门店前排起长队；越南河内的商业中心，蜜雪冰城的招牌与星巴克比邻而立；澳大利亚悉尼的中国城，蜜雪冰城成为留学生的“甜蜜驿站”。2025年7月2日，外交部发言人毛宁在记者会上特别提及蜜雪冰城等中国品牌的海外成功。这个发源于河南郑州的茶饮品牌，究竟凭借什么底气在全球市场开疆拓土？
一、全球化供应链体系
蜜雪冰城走向世界的首要底气，来自于其构建的全球化供应链体系。截至2024年9月，蜜雪冰城已在东南亚4个国家建立了7个自主运营的仓库，总面积约6.9万平方米。这种“兵马未动，粮草先行”的战略，确保了海外门店的原料供应稳定。
在越南市场，蜜雪冰城早期得到了OV系（OPPO和Vivo）的鼎力支持，分享了在东南亚深耕多年的商业资源。站稳脚跟后，蜜雪冰城又自建西南供应链，依托中老铁路等国际运输通道，构建了跨境物流体系。
供应链的规模效应直接转化为产品的价格竞争力。在印尼，蜜雪冰城的冰淇淋售价仅8000印尼盾（约合人民币3.7元），远低于国际品牌。通过集中采购、规模化生产，蜜雪冰城能够将成本控制在极低水平，这是其全球扩张的核心竞争力。
二、文化融合创新
蜜雪冰城深谙“全球化思考，本地化行动”的真谛，将中国文化元素与当地消费习惯巧妙结合。“雪王”IP是蜜雪冰城文化输出的重要载体。在东南亚，雪王形象被本土化：参与印尼开斋节活动，在泰国制作搞怪短视频，在越南加入传统服饰元素。
产品层面，蜜雪冰城针对东南亚消费者偏爱甜食的特点，提高了饮品甜度，加入香茅、凤梨等当地原料。2023年，蜜雪冰城与中国邮政合作推出《和雪王一起打太极拳》个性化邮票；在河南洛阳应天门，蜜雪冰城让“雪王”穿上汉服变身“胖员外”，这些国潮营销通过社交媒体传播到海外市场。
三、轻资产加盟模式
蜜雪冰城采用轻资产加盟模式，截至2024年末，海外门店达4895家，其中加盟店占比超过95%。在越南，蜜雪冰城先开设直营店作为“观察窗口”，再向加盟商推广成熟模式。
数字化管理是蜜雪冰城海外运营的重要支撑。面对东南亚各国复杂的劳动法规，蜜雪冰城的智能化管理系统能自动适配菲律宾的加班规则，或马来西亚的开斋节特殊排班需求。当发现越南市场加盟商过度竞争时，蜜雪冰城迅速调整策略，从追求数量转向关注单店盈利。
四、时代机遇
东南亚拥有6.8亿人口，其中60%在35岁以下；热带气候催生了对冷饮的旺盛需求。灼识咨询数据显示，2023-2028年东南亚现制饮品市场的复合年增长率预计达19.8%。蜜雪冰城已在东南亚现制茶饮市场占据19.5%份额，领先其他品牌。
中国国内市场的激烈竞争锤炼了蜜雪冰城的国际竞争力。极致成本控制、快速产品迭代等能力被复制到海外市场时，产生了显著效果。在越南，蜜雪冰城在五年时间内利润就已超越星巴克。
表：蜜雪冰城在主要海外市场门店分布（截至2024年9月）
| 国家/地区 | 门店数量(家) | 市场地位 |
|-----------|-------------:|-------------:|
| 印尼 | 2,667 | 市场第一 |
| 越南 | 1,304 | 利润超星巴克 |
| 马来西亚 | 337 | 快速增长中 |
五、未来挑战
随着海外门店接近5000家，如何维持一致性成为难题。在越南等市场，加盟商之间的“同门竞争”已开始影响单店盈利。进入日韩、澳大利亚等文化差异更大的市场时，原有本土化经验可能不再适用。
面对喜茶、奈雪的茶等国内同行和本土品牌的竞争，蜜雪冰城正在推动从“规模扩张”到“生态输出”的转型。一方面，加强海外供应链中心建设，计划在东南亚建立具备生产能力的本地供应链枢纽；另一方面，推动“茶饮+”生态布局，如通过《雪王驾到》动画IP输出中国文化，或借鉴国内与邮政合作的经验，在海外探索更多跨界融合。这种生态化发展，正是外交部发言人所期待的“中国品牌凭借科技含量、文化底蕴”实现高质量发展的路径。
蜜雪冰城的出海故事，是中国消费品牌全球化的一个缩影。从郑州的一家小店，到东南亚市场占有率第一的茶饮品牌，蜜雪冰城用五年时间走过了许多国际品牌几十年的扩张之路。这一历程既得益于中国完整的产业体系，也离不开品牌的文化自信和创新勇气。未来，随着更多中国品牌走向世界，这种底气将愈发浑厚。
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