【奔流·望河亭】从标题做起

奔流新闻12-19 13:18

有道是：“看书看皮皮，看报看题题。”从正确的角度去理解，应该是这样的：一本书要吸引读者，封面首先要吸引读者；一条新闻要抓住读者，标题首先要抓住读者。

自媒体当然知道这一点，而且常常会无所不用其极；至于“其极”，也就走向了反面，也就有了所谓的“标题党”。

几年前，官媒连续发表文章，严厉批评了泛滥于自媒体标题中的“吓尿体”“跪求体”“哭晕体”，称其误导读者心理，污染舆论生态。接下来的一段时间，情况似乎有所好转。但好景不长，每遇重大事件发生，许多自媒体又按捺不住了，蛰伏一时的“吓尿体”等等迅速穿上“马甲”，有些似乎还戴着一副“墨镜”又粉墨登场，招摇过市了。

我稍微归纳了一下，这一类的标题大致可以分为以下几类。一是“突然体”，比如“突然炸响”“突然逆转”“突然出手”“突然爆了”，给人的感觉是“猝不急防”；二是“终于体”，比如“终于摊牌了”“终于出手了”“终于扛不住了”“终于被打脸了”，给人的感觉是“期待已久”；三是“‘大’字体”，比如“惹下大祸了”“遇到大麻烦了”“放出大招了”“出大事了”，给人的感觉是“闻所未闻”……这样概括当然是不准确的，因为那些表述本身就是“想当然”。另外，比如“震惊世界”“轰动全球”，比如“被踢出局”“再收噩耗”，比如“死到临头”“走向地狱”，比如“一触即发”“紧急灭火”等等，也是他们使用的高频词，并喜欢在后面加个感叹号。几天前，甚至十几天前以至几个月前的事，传统媒体早就报道过了，也会被一些自媒体贴上“刚刚”的标签发出来糊弄人；有些所谓的“消息”，或者仅仅是一种揣测，或者只是有此一说，也会被挂上“重磅”的招牌隆重推出。

关键是，经过这一番“神操作”，好像他们都成了消息灵通人士，成了热点问题专家，或者一副看破红尘的样子，或者一副一言九鼎的样子。表面上看，是以小当大、以虚为实，实质上则是自以为是、自欺欺人。危险之处在于，许多人甚至还认为是“放大主流民意”“传播正义声音”。事实上，我们从字里行间看到的只有两个字“吸粉”，既与“正义感”格格不入，也与“正能量”几近相反。

如果要用一个词语来描述这种“标题术”，“一惊一乍”最为恰当。网上流传过一个搞笑视频：一自拍者小心翼翼地放好了手机之后，迅速转身跑向选定的位置准备表演；但他身后的一众行人一无所知，以为前方有什么危险或紧急情况，也随之调头“仓皇逃窜”……接下来就是，自拍者洋洋得意地自嗨，而跟跑者却一脸尴尬甚至怒火中烧。这就是典型的“一惊一乍效应”。所以，不能认为“一惊一乍”只是“我”的事，而“你”完全可以保持镇静，完全可以不为所动。许多人都承认自己是“手机控”，但他可能不知道这种本能反应正是被手机所“控”的一个原因；更多的人成为“手机控”，当然可以被某些群体视为一种“胜利”，但以这种“一惊一乍”的方式取胜却不见得有多光彩。

“网络不是法外之地”已成共识，但对“自媒体也是媒体”恐怕还有人不以为然。是媒体，就要维护最起码的媒体伦理，坚守最基本的媒体规范，遵循最普遍的媒体共识。不能添油加醋、以假乱真，也不能认为添油加醋、以假乱真只是自说自话、自娱自乐；是首发就是首发，是自采就是自采，不能把改编的当作首发，也不能把转发的当成自采。自媒体没有三审制，难道就不能看三遍吗；自媒体没有专职校对，难道就不能多看一遍吗？说是自媒体，一旦对外发声，就可能影响人；说是自媒体，一旦误导了人，就得承担责任。抄一段几年前我在一篇文章中对自媒体人说过的话：如果你认为你就是“记者”，那么你同时还得是你自己的“编辑”；如果你觉得你的“作品”可以发表，那么在发表之前你就应该自觉地走一遍“编辑”的流程。

传统媒体所说的“新闻作品”，在自媒体那里似乎更热衷于叫“新闻产品”。一说产品，首先想到的就是“营销”，就是“卖出去”。于是，“标题术”就成了“推销术”，在标题上夸大一些，玄乎一些，刺激一些，似乎也就心安理得了，理所当然了。但问题不仅仅在于此。在与自媒体的“较量”中，部分传统媒体特别是传统媒体办的新媒体，既不敢输，也输不起。于是，选择在标题上与之共舞，就成了与之竞争的一种选择。虽然遣词造句还不至于“一惊一乍”，但已经相当不安分了。

这个苗头，值得警惕。如果到了让人麻木、让人不以为然的时候，再从头开始，或者再想办法脱胎换骨，可能就是另外一回事了。

如果标题是重要的，那就应该从标题做起。

文丨奔流新闻特约评论员尚德琪